做外贸第十年的时候，我干过一件蠢事。
那时候公司跑了七八年，流水稳定了，团队从两个人慢慢加到五个。我觉得该"正规化"了，就找了个做管理咨询的朋友，帮我们搞了一套KPI体系。五十几个指标，什么客户开发转化率、询盘响应时长、订单履约率、SKU动销率、采购成本偏差率……打印出来三张A4纸，贴在办公室墙上，每周开会让大家填。
搞了三个月。
第一个月大家觉得新鲜，认真填。第二个月开始糊弄——有几个格子直接照抄上周的，问就是"这周跟上周差不多"。第三个月，我跟单的小姑娘小周直接跟我说："老板，这些数你自己看吗？"
我说当然看啊。
她说："那你看出什么问题了没。"
我盯着那三张纸看了二十分钟。红红绿绿一片，每个指标旁边都标了涨跌箭头，看着挺专业。但说实话——什么都没看出来。
五十几个数字，没有一个能直接告诉我：公司这个月到底行不行。
后来我把那三张纸从墙上撕了。小周在一边喝水一边看着，说了句"早该撕了"。
说来有点丢人。一个做了快十年生意的人，被自己搞出来的KPI绕晕了。
那之后我就在想一个问题：如果只能看最少的数字，哪几个能告诉我公司还活着、还在赚钱、不会突然死掉？
试了两年，最后定在5个。多了不看。不是因为懒——好吧，确实也有点懒——主要是多出来的数字看完我也不知道该干嘛。
闲着也是闲着，跟你说说是哪5个。
第一个：银行活期余额
别笑。我知道这个数听着太基础了，但你知道有多少小老板天天看利润表、从来不看银行余额的吗？
我以前就是。
2019年夏天有一阵子，我看报表觉得生意不错。毛利二十几个点，每个月出货量也在涨，订单排到两个月后。结果有一天供应商老周打电话来催一笔货款，十八万多。我说好好好这两天安排，挂了电话打开网银——账上三万二。
三万二千块。
我当时以为手机银行出bug了，刷新了三遍。
然后坐在椅子上算了半个小时。发现三个客户拖款，一个欠十二万，一个欠九万，一个欠十八万——加起来快四十万在外面漂着。我账面利润每个月好看得很，毛利哗哗的，但钱全在别人口袋里。
那一刻后背是凉的。
后来我定了个死规矩：每个月的1号上午，第一件事不是看报表、不是开会、不是回邮件——是打开网银看活期余额。
这个数字只告诉你一件事：你公司今天还活着。
不管利润表多好看、不管下个月有多少订单、不管客户答应什么时候付款——账上没钱就是没钱。供应商不认你的毛利，房东不认你的应收，员工工资不认你"客户下周就打款了"。
有人跟我说要看现金流量表。我说你是大公司出来的吧。五个人公司要什么现金流量表——你就记住一条：账上的活期余额够发三个月工资加付两个月货款，你就暂时死不了。低于这根线，天大的事也先放一放，想办法搞钱。
我的底线是二十万。做贸易商利润薄，一个高柜垫资十几万说没就没了，二十万说实话已经偏紧了。但低于这个数我睡不着觉。
你爱定多少定多少，但必须有这根线。不知道这根线在哪的，现在就去算。
第二个：实际毛利率
注意"实际"这俩字。这俩字值很多钱。
我在这上面吃的亏比应收款还大。报价的时候算毛利率，FOB价减去采购成本除以FOB价，看着有18%。报价单上写得清清楚楚，给客户看给老板看都好看。
年底一算账，到手不到10%。
那8个多点去哪了？我花了一个周末把全年的账翻了一遍：
- 银行电汇手续费，每笔30到50美金不等，一年加起来小两万人民币。
- 国际快递寄样，DHL一票两百多，一个月少则三四票多则十几票，一年又是小三万。
- 客户那边偶尔说货有问题要赔点钱——不多，一个柜子赔个几百美金，你以为是小钱，一年加起来小五万。
- 汇率波动。有一年欧元跌了5个点，我三个欧元区客户的订单全吃进去了，没人赔我。
- 货代那边偶尔多收点杂费，什么港杂费、操作费、文件费，每票加一百多块人民币，一年又是大几千。
这些小钱平时不注意，年底一汇总，吓死人。
有个同行更惨。做美国线的，一年三千多万流水。年底一算，到手的净利润才四十多万。三千多万搞下来赚四十万，回报率不到1.5%，还不如买理财。他就是从来不算实际毛利率——每次报价算理论毛利觉得有15%，觉得稳了，然后各种隐性成本悄悄把利润吃掉了。
所以我现在算毛利的方法很粗暴：当月所有到账的钱，减去当月所有跟货有关的实际支出，然后除以到账的钱。
这个数如果在12%以上，说明生意本身是健康的、有得做。8%到12%之间，说明哪里在漏水，该查了。低于8%——别干了，干多亏多。
做纯贸易商的都明白，我们没有工厂的规模效应，吃的就是采购和销售之间的差价。成本管不住，就是替客户和供应商白打工。
不装。这条路我走过，替人白打了大半年工才发现。
第三个：应收账款平均天数
这个数差点让我翻车。
2020年到2021年那阵子，我手里有两个客户越做越大，订单从三五万涨到二十几万人民币。但是付款节奏越来越慢——一开始TT 30%预付、70%见提单副本付清，后来变成OA 30天，再后来OA 60天，再再后来OA 90天还经常拖一周。
我当时觉得订单大了嘛，合作久了嘛，人家大客户流程慢正常。有一次财务提醒我说这两个客户加起来欠了快六十万了，我还说"人家信誉好着呢，不会跑的"。
结果2021年底其中一个客户突然不回消息了。电话不接、邮件不回、Skype离线。欠着三十一万，催了三个月才通过一个共同朋友联系上，说是他们下游也拖款，现金流断了，先还十五万剩下分期。
最后分了八个月才还完。那八个月我每次付供应商货款都要先算一遍账上的钱够不够，有两回差点跟老周开口说"这周先付一半"。
那之后我算了笔账：如果客户平均付款天数是60天，意味着你永远有两个月货值的钱在外面漂着。对于五个人小公司来说，这笔钱可能就是你全部的流动资金。
现在我的应收账款管理简单到不能再简单：到了月底，把所有客户的应收天数加起来除以客户数。超过45天我就拉警报。
超过45天又怎么样？说明要么你给账期给太松了，好说话的老板最好欺负。要么有一两个客户在拖你——你知道是谁，只是你不愿意面对而已。不管是哪种情况，都是在拿你的钱给别人做生意。
新客户我现在基本不开放账。老客户最多OA 30天，再长了对不起我现在公司小转不开。
有人说这样会丢客户。我说丢就丢。一个靠拖你款活着的客户不是客户，是讨债对象。
这话不好听，但做过贸易的都懂。
第四个：客户复购率
我说的是复购"率"，不是复购金额。就是上个月下过单的客户里面，这个月又下单的占了多少。
这个数字看着简单，但它比什么NPS、满意度调查、客户评分都真实。
客户嘴上说"你们服务很好很专业"，但下个月不下单了——那就是不好。客户抱怨了一堆问题、价格嫌贵交期嫌慢、但每个月继续下单——那说明还行，你的产品或者价格有不可替代的地方。
我去年拉了一整年的数据，老客户月复购率大概在65%左右。什么概念呢？上个月有20个客户下了单，这个月至少有13个又来。
65%在贸易商里面算勉强及格。低于50%就该紧张了——你的客户群正在流失。可能是价格被人打穿了，可能是出过质量问题客户不敢回来了，也可能是有个比你更会来事的同行盯上了你的客户。
高于80%也先别高兴。说明你的客户黏性确实高，但也可能意味着新客户开发几乎停滞了。老客户再好，总有流失的一天——他们换采购了、转行了、倒闭了，到时候你怎么办？
我有一阵子复购率飙到90%，美滋滋了两个月。第三个月突然发现：这个月一个问价的新客户都没有。前两个月光顾着维护老客户，开发新客的事完全扔一边了。
这个数字逼着我每个月问自己两个问题：不来的老客户是因为什么走的？来的新客户是从哪里知道我的？
闲着的时候想想这两个问题，比看一堆报表有用得多。
第五个：人均月毛利
这第五个数我一开始不好意思算。
五个人的公司嘛——三个业务员加一个跟单加我自己。把当月公司毛利除以5，看看平均每个人一个月给公司创造了多少钱。
第一次认真算这个数，结果是两万出头。
两万多。
我当时心想小公司嘛还可以吧至少没亏。过了两个月跟一个同行喝茶，他做同样的品类，四个人团队，人均五万。
我说你开玩笑吧。他说没开玩笑，他有一个业务员一个人一年做一百二十万毛利。
我回来就开始翻自己团队的数据。翻了半天发现问题了——我有个业务员小陈，来了快两年，手上跟了十几个客户，但成交的就两个，还都是几千美金的小单。不是客户不好，是他跟进的方式有问题。每次客户要报价，他都是第二天才回，等他把价格报过去，人家已经从别家订了。
就这么跟了大半年。
我不是不知道。我跟他说过三次"你报价速度得快点"，他说好。然后继续慢。而我——因为不想面对"该怎么处理他"这个问题——就一直拖着没解决。
说来有点丢人。一个做了十年生意的人，盯着毛利率应收款算来算去，结果最大的漏洞在自己眼皮底下。
现在每个月必看人均产出。不是为了搞什么末位淘汰——五个人公司搞个屁的末位淘汰。是要知道团队里有没有人在"假忙"。
业务员忙不忙，看发邮件数量、跟进客户数量就知道。但这些是过程。过程好看结果拉胯，那比不忙还糟糕。不忙至少可以加活，假忙是在浪费客户资源。
我现在的标准很粗暴：一个人头上的月毛利不低于三万。 连续三个月低于这个数，就得坐下来聊聊。不一定是人的问题——有时候是他手上的客户不对，有时候是品类不行——但不能假装这个问题不存在。
总结
就这五个数。银行存款、实际毛利率、应收天数、客户复购率、人均毛利。
花半小时看完。公司行不行、哪里在漏水、下个月重点该干嘛，基本有数了。剩下的时间该喝茶喝茶，该接娃接娃。
有人肯定会说：你这也太糙了吧，库存周转不看吗？询盘转化率不看吗？SKU利润率不看吗？
看当然可以看。但你先问自己一个问题：看完这个数之后，你打算怎么办？
如果看了库存周转率但你不打算改采购计划——别看。如果看了询盘转化率但你不打算调整投放策略——别看。如果看了SKU利润率但你不打算砍掉亏钱的产品线——别看。
数字不是拿来"了解情况"的，是拿来让你做决定的。
五个人小公司，精力本来就有限。与其花时间维护五十个KPI、做漂亮的仪表盘截图发朋友圈，不如把这半小时花在搞清楚上面五个数字背后的真实问题上。
数据是为人服务的。不是人给数据打工。
这话听着像我以前最烦的那种人在教人做事——算了，你爱听就听，不爱听划走。
反正我每个月就看5个，多了没用。
- 作者:Simple
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