2018年我第一次收到菲律宾的询盘，邮件写得比美国人还溜。Dear Sir, we are interested in your products, please send us your best price FOB CIF Manila. 美金报价，英语沟通，看起来就跟做美国单子一模一样。
我那会儿还挺兴奋的。你想啊，东南亚有这么一个地方——官方语言英语，货币美金，这TM不就是个小美国吗？我甚至跟合伙人吹，说菲律宾是东南亚最好做的市场，比泰国越南强一万倍，不用学泰语越南语，不用算汇率。
结果三年下来，我脸被打得啪啪响。
说来有点丢人，我在菲律宾市场交的学费，比东南亚其他所有市场加起来都多。
先说我干的第一件蠢事。第一个菲律宾客户叫John（化名哈），做工具批发的，Skype上聊得火热，英文流利得我一度以为对面是个ABC。来来回回谈了六周——没错，六周。报价改了四版，从FOB改成CIF又改回来，产品规格从标准款加加减减调了一堆，最后敲定了一个$6,700的单子。
这个单子金额不大，但考虑到是新客户，我觉得可以接受。结果付款环节就出幺蛾子了。
首先，他说要做T/T 30% deposit, 70% before shipment。我说行。30%那笔钱拖了整整11天。每天问一次，每天一个理由：银行系统维护、周一放假、老板出差没人签字、会计家里有事。我当时还想，美国客户做T/T不也经常拖几天嘛，正常。
我太天真了。
那11天只是开胃菜。货做好了，70%尾款更精彩。John说他客户还没给他结款，让我先发货，船到了他那边客户正好打款，他就给我付。我当时竟然动摇了——你别说，做外贸的都有这种"人性博弈"的时刻，尤其是对方沟通顺畅、感觉像个正经商人的时候。我差点就答应了。
还好我没傻到家，最后咬牙没发货。又拖了三周，款终于到了。但整个周期从第一封邮件到收到全款，将近三个月。$6,700的单子，三个月。
有这时间我做两单欧洲小客户不好吗。
后来做多了才慢慢摸清楚：菲律宾市场的客户下单逻辑，跟美国一毛钱关系都没有。它更像南美的小批发商——单小、决策慢、付款拖拉、中间人文化盛行。
我给你说几组数字，都是我自己踩出来的：
第一，订单金额。我做菲律宾市场四年多，平均客单价$4,200左右。对比一下，我美国客户平均客单价$18,000往上，欧洲$14,000左右。菲律宾客户的订单里有40%是$2,000以下的试单。而且这个试单完了，复购率并不高——大概30%的客户会在六个月内返单，剩下的要么一年后再来，要么就没了。为什么？因为很多所谓的"进口商"其实就是个二道贩子，手里捏着一两个本地小客户，拿货全看下游什么时候有需求。他不是不想多买，是他的生意体量就那么大。
第二，决策链条长得离谱。你以为你在跟一个采购经理谈，实际上他可能要问他表哥。菲律宾的家族商业文化很重，很多中小贸易公司是家族企业，决策经常不在公司里完成。我有个客户叫Carlos，谈了两个月，最后他跟我说sorry bro my uncle said no——他舅舅说不做。我？？？你谈两个月你舅舅一句话就否了？后来我才知道，他舅舅是他们公司真正的出资人，平时不露面，但大一点的采购都得他点头。这事儿在菲律宾太正常了。
第三，付款信用。我统计过，菲律宾客户的T/T预付款平均延迟7到12天。尾款延迟15到30天。这还是"正常客户"。中间遇到过一个客户直接消失了三个月，WhatsApp不回，邮件不回，我以为这单尾款$3,800打水漂了。结果三个月后突然出现了，把钱转了，还问我要不要下新单。他说他去度假了——没开玩笑，真的就是度假去了，手机也不看的那种。
我当时的心情：又气又好笑。你说生气吧，钱确实到了；你说不气吧，这事儿搁哪个贸易商身上受得了。
关于美金结算，我也想多说两句。很多人看到美金结算就觉得稳了——不用担心汇率波动、不用换算小币种。这在表面上的确是个优势，但问题不在这里。
问题在于：菲律宾的美金流动性并不像美国市场那么充裕。很多小进口商要先去本地换汇点把比索换成美金才能给你付款，这个流程本身就慢。而且菲律宾央行对外汇有一定管制，虽然不像某些国家那么严格，但大额美金的转出是有审批流程的。
我遇到过最离谱的一次：一个客户要付我$12,000的TT，结果他的银行告诉他单笔美金转出有上限，得分三笔转。三笔之间还要间隔一周。$12,000啊，又不是$120万，折腾了一个月。我问他你们国家没有别的银行可以一次转吗，他说有，但他在这家银行有贷款关系，换银行会影响他的信用额度。
我：……好吧。
所以美金结算不等于美金流动性好，这是两回事。这事我越想越不对劲——我们总觉得"美金市场"是个统一概念，但实际上每个国家的美金生态完全不一样。就跟说"英语市场"一样，英语只是语言，不代表商业逻辑。
然后说中间人文化。这个可能是菲律宾市场最让我头疼的东西，没有之一。
2019年，有个自称import agent的菲律宾人找我，说他手上有四个客户对中国产品有需求，可以帮我对接，中间收3%佣金。我一听，3%，还行。结果对接了两个月，见了三个"客户"——全是跟他一样的中介。他所谓的四个客户，是他上游的中介，那些中介上游还有中介。一个单子三层中间人，每个人都想抽一点，最后到我手上的价格要求低得离谱——一台机器要我报$1.3，我当时出厂成本就$1.05，加上运费和利润，最低也得$1.45。我说做不了，他说再找找别的客户。后来没下文了。
这种代理文化在菲律宾极其普遍。小到个人代理，大到所谓的trading company，很多人本质上就是个撮合方。他没有库存，没有下游渠道深度，就是靠信息差吃饭。你在马尼拉机场喝杯咖啡都能遇到三个自称做import business的人。
我不是说菲律宾没有正经进口商——有，而且一些大型贸易公司非常专业，付款也好。但问题是大量的中小买家都是这种"类中间人"的模式，你分不清对面到底是终端买家还是第五层中介。
我现在判断一个菲律宾客户的成色，就看两点：第一，他能不能说清楚他的下游是谁，说不清楚的八成是中介；第二，他有没有自有仓库，没有仓库的说自己量大我基本不信。
这两条也是交了好几万美金学费换来的。
写了这么多，可能有人觉得我在黑菲律宾市场。不是。
菲律宾市场有它好的一面：英语沟通确实降低了门槛，不用翻译不用学语言，效率比越南印尼高多了；人口一亿多，消费市场在增长；中菲贸易量一直在涨。这些都是事实。
我想说的是，别被"英语+美金"这两个标签骗了。它看起来像美国市场，但内核完全不一样。你用做美国客户的心态和节奏去做菲律宾客户——给标准报价、催付款、要效率——你会死得很惨。你得把节奏慢下来，把付款周期预长一点，把中间人那层因素考虑进去，把客单价预期降下来。
我现在的做法是：菲律宾客户的报价里直接加8%-10%的"付款周期溢价"。你拖我两个月，我得让这两个月的时间成本有回报。爱做就做，不做我也不亏。另外，首单一律不放账期，不管对方说得多好听。
说实话，做贸易商的都明白，市场上信息太乱了。不是每个讲英语用美金的市场就是美国，也不是每个看起来落后的市场就没得做。关键是别偷懒——别看到英语就觉得省事，别看到美金就觉得安全。
琢磨清楚一个市场的真实逻辑，比背一万个开发信模板有用。
闲着也是闲着，就说这么多吧。你爱听就听，不爱听划走。
- 作者:Simple
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